这次联名刷新了奈雪的茶单品记录，日销146W+杯

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上周写了瑞幸，再之前写了联名时代。别说大家了，我看到联名这两字都腻歪了，但是奈雪的茶这次联名比较特别，这三点我觉得非常值得聊一聊：

1、物料偷跑的处理方式

2、联名合作的潜在风险

3、奈雪的茶联名规律

01
物料偷跑的处理方式

先了解一下事件的发展脉络，奈雪的茶和“周杰伦”联名在小红书上早有风声，现在还保留着的笔记发布于9月6日（发布时间更早的几篇已经删除）。

小红书上热烈的讨论也蔓延到了微博，9月7日，话题“奈雪的茶否认联名周杰伦”出现在了微博话题榜单上。

发布“偷跑物料”的小红书博主的笔记下方，也出现了不少“劝删”的评论。

      一部分是觉得如果博主是内部人员，公然违规提前曝光物料会影响到工作，故而提醒。

      一部分是周杰伦的粉丝，觉得周杰伦的形象在被不恰当地消费。

同时，也有微博网友提供了补充信息：奈雪的茶是和薄盒联名，而不是和周杰伦。

但是，物料偷跑还是防不胜防，一直到昨天（9月13日）晚上，还有小红书博主在持续发布相关信息。从店铺实拍图到周边照，应有尽有，甚至代购都已经提前为自己打起了广告。

而昨天（9月13日）深夜，奈雪的茶小程序、以及外卖平台上，更新了#范特西音乐宇宙联名款#板块，并展示了周边的信息。

再之后，今天，先是美团外卖平台上出现了相关信息。

然后奈雪的茶的小程序页面也更新了。

中午12点07分，奈雪的茶公众号终于推送了官宣信息。

了解完事情的经过，相信大家和我一样，都会有这两个问题：

1、薄盒是谁？

简单说，薄盒是一个会定期发售各领域IP的数字藏品的web3科技公司。

这次发售的是周杰伦专辑《范特西》IP的数字藏品版本，薄盒将其称为“范特西音乐宇宙”

所以严谨地讲，奈雪的茶，这次是和薄盒的“范特西音乐宇宙”联名了。

并且，除了奈雪的茶，薄盒这次还联动了怪兽充电、优酷、滴滴出行。

2、“物料偷跑”防不胜防，怎么办？

现如今品牌想给消费者制造悬念越来越难了，人人皆博主的时代，“物料偷跑”非常常见。而且越重磅、品牌越不希望提前被剧透的活动，越容易被“偷跑”。其中，也有的“偷跑”里夹杂着些品牌主动营销的影子。

但是我觉得，“物料偷跑”这事，风险很大，品牌们应该重视起来，毕竟顺利的话皆大欢喜，不顺利的话，很容易就直接变成公关危机了。

那怎么办？

第一，永远不要考验人性，做好预案。警告、辞退也很可能拦不住内部员工“偷跑”。所以不如一开始就准备好物料偷跑的预案。

比如瑞幸和茅台的那次，瑞幸直接放出了倒计时海报，把舆论的焦点再次集中到自己身上，平衡了一下风险。

第二，奈雪的茶这一次，还提醒了大家，不同部门之间的信息传达要做到位。仔细看9月7日的#奈雪的茶否认和周杰伦合作#的话题，其实是问了奈雪的茶的客服，然后那些话都是客服的回复。

奈雪的茶的情况我不确定，不过有很多企业，品牌部和市场部（或者叫门店运营部）是很独立的，说得再直白点，就是策划联名的那波人，吆喝不动管理门店的那波人。这个风险也需要提前考虑和解决。

02
联名合作的潜在风险

第一，品牌千万不能把信息默认为“常识”。

大家也看到了，我前面用了好几百个字，好几张图，才解释清楚，这次联名到底怎么回事，和周杰伦到底是怎么个关系。

奈雪的茶先是在9月7日有了一个“否认和周杰伦联名”的话题，然后今天杯子上又出现了那么有标志性的周杰伦的造型。

纵然里面有许许多多的曲折信息，但这些对外解释起来太过复杂，就算处处不提他，也处处都是他，很容易被嘲笑“打脸”。

其实瑞幸和茅台之前那次，也没有一开始就解释清楚一个“常识”信息，即，不是直接加茅台，而是加了含茅台酒液的调制乳。

这个信息就属于对餐饮从业者是“常识”，而对绝大多数消费者来说，是不熟悉，容易造成“被欺骗感”的信息。

但是，瑞幸准备了后手，无论是茅台员工的朋友圈、塞尚董事长的回复、还是瑞幸晚上发布的生产视频，都是这个“潜在地雷”的拆弹器。

奈雪的茶的后手，可能还要观望一下。

第二，要注意潜在的版权风险。

这次联名因为涉及到了周杰伦，从有信息露出开始，关于“肖像权”“著作权”的讨论就自动产生了。而且由于品牌当时回复和解决的不是很及时，产生了一些与事实不符的负面信息，甚至传播扩散。

这几年联名渐渐成熟，相关的产业链也越来越完善，因为联名而侵权的负面案例少了很多，但是还是不可以掉以轻心，尤其是这种涉及多方合作的复杂情况，品牌一定要确保重要信息、有风险的信息是由官方口径释出，如果任由涉及到敏感信息的讨论扩散，很容易伤害到品牌形象。

03
奈雪的茶 的联名规律

夸张点说，哪怕物料里没有明显的奈雪的茶的logo，也很容易猜出是它，因为元宇宙和经典IP，是奈雪的茶联名的两大主力。

2021-2022年，奈雪的茶有许多和元宇宙相关的品牌动作，包括推出虚拟人物NAYUKI作为品牌大使、利用数字藏品盲盒进行销售、买茶饮送虚拟股票等等。

而到了2023年，奈雪的茶又很频繁地使用了“情怀牌”，基本每个月都会和一个经典的影视、动漫IP合作。以至于有网友辣评：“爷青到底还要回几次？”

1月 奈雪的茶 x 葫芦娃

2月 奈雪的茶x小王子

3月 奈雪的茶 x 武林外传

5月  奈雪的茶 x 海绵宝宝

6月 奈雪的茶 x 魔卡少女樱

7月 奈雪的茶 x 外来媳妇本地郎

但是，也不是说奈雪的茶只会用“元宇宙”和“回忆杀”，今年到目前为止，有两次活动我觉得就很亮眼。

一次是强调产品的蜜瓜原料，设计的‘“刮刮卡”和“刮刮板”。

一次是强调茶底香气的香氛卡。

这两次品牌活动都没有联合其他IP，反而在日渐泛滥的联名活动中让人耳目一新，而且由于是从产品特点出发，再结合品牌自己的一些小洞察、小巧思，品牌的存在感反而变强了。在这两次联名中，奈雪的茶，就是唯一的主角。

当然，奈雪的茶的品牌活动不止上述这些，只是这几类比较具有代表性，另外值得一提的是，和过去的它自己比较的话，奈雪的茶的联名是一直在进步的。我总结了一下，这种“奈雪越来越会玩了”的感受主要来自于这三点：

1、挑选的联名合作对象越来越独特了，不像以前时不时会和喜茶“撞车”。

2、周边越来越精致、原创性越来越强。

3、不只有和其他IP的联名，也会有一些基于自己产品、品牌特色的创意延伸。

期待奈雪的茶后续的品牌动作。

你对奈雪的茶这次联名怎么看？欢迎在评论区一起讨论。

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