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用品类成就品牌丨润成蛋品：全蛋鸡蛋干的开创者

作者：上海蓝色盛火策略包装创研机构

分类：观点/经验

2019-10-29

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每次整理案例，都是一份颇为艰辛的工作。一是因为每个用心操作的项目都耗费了大量精力，过程中工作都极其繁重，要把太多有价值的细节梳理出来，并不容易；二是其过程伴……

前言

每次整理案例，都是一份颇为艰辛的工作。一是因为每个用心操作的项目都耗费了大量精力，过程中工作都极其繁重，要把太多有价值的细节梳理出来，并不容易；二是其过程伴随着太多创意中的争执、市调中的奔波、沟通中的无奈、修改中的崩溃，种种煎熬之间胶着着惆怅与希望、痛苦与欢欣，回忆起来难免五味杂陈。然而，每一个项目都是不负客户所托的见证，更是蓝色盛火进步的阶梯。所以，虽然总结不易，我们还是甘愿费时耗力地总结出每一个案例。

结识蛋干界的“董明珠”

2019年1月，四川润成食品公司合伙人包总、秦总一行来到上海蓝色盛火公司，虽是初见，却如故人。秦总少言沉稳，包总性格豪爽，颇有商界“董明珠”的魄力，有种不怒自威的霸气（实地考察期间，我们发现她人缘特好，不管是她以前的领导，还是现在的生意伙伴、朋友、员工都对她评价很高，亲切的称她“包姐”，做事靠谱，让人信赖！）。早在包总来之前，我们就通过Brief对企业及项目做过一定的了解。没有信任基础的合作是苍白的，得以信任彼此，双方很快就直奔主题。

包总早在食品销售领域打拼多年，对市场很了解，尤其是蛋制品，应该说她见证并推动了“鸡蛋干”这个品类的出现与发展。在与包总进一步的沟通中，我们也对蛋制品市场现状及润城企业有了更深入的了解。

与四川润成食品公司包总（右1）、秦总（左1）的合影

项目合作背景

鸡蛋干是近几年才出的一个新品类，市场上鸡蛋干销售总量约10亿左右，关于鸡蛋干的资讯信息也不多。同时，鸡蛋干也多集中在我国西南区域销售，如成都、重庆等地，造成销售短板。

2011年成立的润成食品公司，是一家专业从事蛋制品深加工企业，其核心主要是鸡蛋干的研发、生产、销售。其自主品牌包括“润成、蛋宴、蛋小妹”等；产品涵盖鸡蛋干系列、卤蛋系列两大品类，主要经KA、流通、电商、餐饮渠道运营。2018年，公司销售额约1.0亿，其中OEM占比超过45%。

面对新生代新消费的结构性变化，目前企业利润低、自主品牌核心产品知名度不高，动销成本大、增长乏力。怎么通过形象升级来提升知名度？也成为双方沟通的重点。润成希望能一举找到品类的突破口，使品牌形象年轻化，从而增强企业的核心竞争力。

润成品牌原有产品包装形象

拿着旧地图永远到不了新大陆。双方就沟通理念、观点很快达成一致，唯有品类致胜，才能显出鸡蛋干在市场中的真实力。包总更是雷厉风行，当场就从包里掏出公章，与我们确定了合作协议。

项目实地调研

行动，就是走向成功的基石。把所有精力放在信任我们的客户身上，并为客户提供最好的方案，就是我们团队行动的原则。项目小组很快就成立了，并且由我们李总亲自做项目总监（甲方爸爸特别点名），为项目统筹规划，并做出具体的工作规划与时间进度规划。

在项目前期调研中，我们决定，摒弃一切形而上的东西，扎扎实实对项目做出更客观、更全面的认知，为我们的策略创意聚集满满干货。本次调研，主要目的就是要身处实地的加深对润成食品企业的了解。通过网络问卷、实地调研的形式对企业的内部（企业规模、技术、产能、生产工艺、生产流程、品控体系、管理团队现状、销售团队现状、运营状况、高层访谈等）与外部（主要市场现状、竞品现状、企业的社会资源等）两个方面进行调研。

经过调研发现，润成企业生产厂区占地10000万平米，拥有标准化的生产车间、高度自动化的生产线，对生产的每一个环节，也都有专业的技术人员进行严格把控。标准、专业、自动化！是润成带给我们的直观印象。同时，为保证鸡蛋的品质，润成也和国内知名鲜蛋品牌建立战略合作，生产鸡蛋干所用的原料，都是经过严格甄选的优质鲜蛋，以诚心诚意为客户提供全蛋产品。

企业实地调研及生产线图片

终端市场实况

鸡蛋的营养价值为大众所普遍认知和认同，频现于消费者的一日三餐，尤其是孕妇儿童等，更是鸡蛋的重度消费者。而以鸡蛋为主要原料生产的鸡蛋干，却面临着不小的消费尴尬。

我们在终端调研时发现，在KA终端，往往把鸡蛋干与豆干陈列在一起，再加上二者在产品形态及包装上的相似性，鸡蛋干、豆干傻傻分不清楚，从而使消费网陷入价值模糊常态，认为鸡蛋干就是豆干，加大产品动销难度，还会有谁愿意为鸡蛋干的价值买单？再者，从成本上来讲，鸡蛋干用鸡蛋制作，其成本远远大于同规格的豆干，但消费者却不晓得此中真理，自然容易近豆干而远鸡蛋干，增大企业做终端消费者教育方面的人力与财力投入。

实地调研图片和KA、活动现场

网络调研方面，在我国一、二线城市中，对于70、80、90、00后消费者，超过40%人认为“鸡蛋干是有鸡蛋味的豆腐干”，还有一部分人认为“鸡蛋干是带鸡蛋的豆干”等等。可见，他们多数人对鸡蛋干这个品类还没有一个清晰的认知，要想扭转这种认知偏差，企业需要在人海战术上多进行解说推广，而这也成为鸡蛋干在市场上消费者教育成本居高不下的原因之一。

同时，在本次调研中我们还发现，百草味、三只松鼠、良品铺子、卫龙、来伊份等休闲食品知名品牌，旗下都有鸡蛋干类产品在销售，其中良品铺子的鸡蛋干产品18年的销售额就有五千万左右。对于这些大品牌的加入，无形中也会加速鸡蛋干这个品类的市场引导。但真正问及鸡蛋干的品类老大是谁，却无人知晓，在信息成倍增速时代，品牌也需要学会在镁光灯下变戏法才能争夺更多的品类市场，而这或许正是润成的机会。

锁定项目核心问题

通过调研分析，我们梳理出当前润成发展所面临的十个核心问题：

一、品牌知名度低、品牌溢价能力差（当下）；

二、消费者对鸡蛋干的产品认知度低，动销难度大，市场教育成本高；

三、产品规格凌乱，没有主线；

四、产品缺少核心诉求点；

五、子品牌过多，资源不集中；

六、品控体系及生产流程缺乏系统性规范；

七、品牌名称的行业属性不突出；

八、品牌LOGO过于复杂不易于传播；

九、产品包装视觉凌乱，与豆干品类接近易造成误导；

十、企业品牌推广缺少资金等。

寻求解决方案

对于一艘迷失航向的小船来说，任何风都是逆风。而做方案，就需要有策划的世界观，助力小船起航，不让品牌在市场发展中迷失航向。通过多次头脑风暴，项目小组也确定出最终的解决方案。蓝色盛火提出，调整品牌名称为“润成蛋品”，将润成这一过于宽泛的指向，聚焦在蛋品上，体现出润成之擅长和精进。就是要向全行业、全社会展示，润成就是做蛋品的，不仅是企业安身立命之本，也是企业宏伟蓝图之力。

设计全新的“润成蛋品”品牌logo，字形的起笔和收尾都进行了圆角的设计，让字行看起来更加的美观和更具符号感，圆润的边角更易让人将其与蛋品进行关联。

LOGO对比

产品结构上，润成原有鸡蛋干、卤蛋、鹌鹑蛋、鸡蛋肠4个产品类别，蓝色盛火与企业取得一致意见，对产品阵营重新组合，将鸡蛋干锁定为润成拳头产品和品牌代表，开启润成鸡蛋干品牌战略，我们要让润成成为鸡蛋干的品类代表。用品类来思考，用品牌来表达。在潜意识中为消费者埋下“润成全蛋鸡蛋干”的种子，如条件反射一般，完成从买鸡蛋干到买全蛋鸡蛋干，再到选择润成蛋品的消费转化。这就是先品类后品牌，让品类成就品牌的最终胜利。

在品控系统与生产流程模块，蓝色盛火协助润成进行规范，主要体现在工艺、原料和价值体系方面。工艺从鲜蛋甄选、打蛋搅拌、入模蒸制、脱模密卤、高温灭菌等系统标准化的规范；鲜蛋可追溯蛋源，确保原料的新鲜健康；而对其产品的价值体系方面，进行梳理重构，让产品品牌得以在市场上更立体的呈现。

战略占位，润成就是全蛋鸡蛋干

正如在调研中发现，鸡蛋干作为一个蛋品中细分出来的新品类，经过近十年的培育发展，已初具市场规模。

但大众对鸡蛋干的认知，在营养价值、外形以及其他优点方面仍存在极大偏差。需要给消费者明确的是，鸡蛋干是创新鸡蛋形态的全蛋制品，不是豆制品。其次，相较于豆干类产品，鸡蛋干营养更丰富，是鸡蛋营养价值的延伸，给消费者传达的正是“全蛋就是全营养”创新理念。并且，全蛋鸡蛋干也是一款不错的休闲食品，食用起来更美味、更便捷，让人们随时随地、想吃就吃。

在调研中还发现，其实消费者真正关心的，是鸡蛋干中是不是“真的有蛋”。基于这一核心诉求，通过反复的市场调研和比较，我们发现市场上的鸡蛋干不是所有的都是用鲜蛋做的，有些是用蛋清或者咸蛋粉制作的；这跟润成蛋品的全鲜蛋的截然不同，虽然从产品的外观上很是接近，但其有本质的区别；不是所有的鸡蛋干，都是全蛋鸡蛋干，而润成鸡蛋干则是新鲜全蛋制作，全蛋鸡蛋干，顾名思义就是真正有蛋。全蛋鸡蛋干代表着什么，这就是品类细分，这就是品类占位，这就是品牌承诺，这也是润成抢占鸡蛋干品类老大的绝佳机会。

全蛋鸡蛋干用整颗鸡蛋做成，包含整颗鸡蛋的蛋清和蛋黄，唯有全蛋鸡蛋干，才是真正有蛋，才是营养全面，才是营养均衡，才是能做大鸡蛋干品类的良心企业。而润成也更具这种敢为人先的气魄，“全蛋就是全营养，润成全蛋鸡蛋干”。在消费者对营养健康需求日益深刻的当下，唯有真正健康的产品才有未来。

视觉情感的沟通枢纽 IP的创作

中国有句老话“酒香不怕巷子深”但在当下的新消费理念中，产品品质已经是品牌生存的基本标准，但只有品质还不行；随着物质生活水平的提高，人们对精神生活的追求也越来越高。现在的消费者，要的不仅是产品，更是一种健康生活方式。他们更在乎的是产品是否有营养，入口是否安全，是否凸显自己的个性品位，给家人才更放心。

当我们把产品呈现到消费者面前时，除了要在产品颜值与功能上满足消费需求，还要营造出一种情绪价值，在消费者心目中为产品塑造一个与众不同的位置。让他们在消费一种产品的同时，也能满足消费者所期待的生活方式。

那么基于润成全蛋鸡蛋干而言，全蛋营养是产品的使用功能，那么其情感诉求是什么呢？一颗鸡蛋的心，一位母亲的爱，从鸡蛋变身鸡蛋干，把全部的爱奉献出来。这不仅是鸡蛋干的幸福宣言，更是整颗鸡蛋的营养源泉，包容整个人一生中快乐的时光。让我们回溯到妈妈让孩子吃鸡蛋的初衷，是健康、是聪明、是快乐⋯⋯等一切美好愿望，让妈妈的爱有所寄托。

那么对于这一情感沟通点该怎么表达？应该是个什么样的？传播的话题点又在哪里？落地和延伸该怎么做？面对这些疑问，我们蓝色盛火团队是这样做的，基于这些多维度的创意需求，在短短两周时间里，团队成员就进行多轮“超维创意”头脑风暴，并最终确定两个方向来进行视觉呈现。第一个方向，就是以认知度较高的“达芬奇+鸡蛋的原型”创作视觉符号“蛋芬奇”；第二个方向，就是用鸡蛋作为原型，拟人化创作一颗“happy蛋”；在传播的话题上以达芬奇的故事为切入点，为品牌塑造一个励志积极快乐的IP形象。

蛋芬奇

Happy蛋

蓝色盛火，我们对专业要求苛刻，但我们更懂得尊重市场。关于两组IP形象打样，我们与甲方共同进行消费者喜爱调研，最终这颗萌态可掬的“happy蛋”得到消费者的喜爱。于是，润成蛋品的IP形象应运而生——一颗“happy蛋”，他传递的是快乐，传递的是营养。

为了便于后期的应用与传播，团队设计人员根据产品的规划、消费场景的延伸使用等需求，为IP延伸出一些列的动作及表情，长着胡子，撅着嘴巴，戴着厨师帽⋯⋯让人一瞧就印象深刻。也不禁让人产生聚齐这颗happy蛋的冲动，1秒回到童年玩集卡游戏的记忆。

“Happy蛋”表情组

产品形象设计一出，这些可爱Q萌过目不忘的happy蛋无疑成了润成品牌的最佳形象代言人。

物料设计

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产品是贯穿企业一切经营活动的核心。团队在对润成鸡蛋干做重点策划的同时，也对润成蛋品的卤蛋系列品线做整体梳理和规划。卤蛋产品属于流量性产品，技术门槛不高，利润低，且乡巴佬在这个品类中的认知度也很高。结合润成蛋品现有的渠道、市场、及消费群体现状，蓝色盛火团队有针对性的对润成卤蛋系列产品进行深度策划。在产品概念上，提出“功夫卤蛋”小卤蛋大功夫；在包装设计上，根据润成蛋品的整体品牌调性，以简洁的设计风格增强产品食欲；在产品造型及工艺上进行创新，与同类产品拉开差异。通过这一系列的策划整合，使“功夫卤蛋”的视觉设计整体简洁时尚，产品特性突出，食欲感强，为产品带来较高的视觉冲击力及动销力！

回顾蓝色盛火的成长史，已近二十年。每次面对新课题的时候，团队压力还是很大，唯恐大家知识面不够宽，不能做到最好，因此每次面对新的项目，我们都以多维度的思考，拼尽全力寻求更具创意和转化力的方案，自然，每一个项目也都成为整个团队的一次洗礼。付出必有收获，我们潜心于每一个细节之中，用心策划，扎实做事，以确保项目更有深度、更加出彩。