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北极绒-品牌策划、品牌设计、专卖店设计
项目概述: 背景：“野蛮营销”造成营销困局 不仅是北极绒，因为4年“野蛮营销”过度开发，整个保暖内衣行业进入了一个营销困局： 一是集体中毒“名人广告”：客观地说，名人广告使消费者在短时间内了解和认可了这一类产品，在一定程度上催化了保暖衣市场的成长。但也因为名人广告的前期效益，导致保暖内衣厂家集体中毒“名人广告”。单纯依靠卖“名人”，却不能用足“名人”，结果是明星一年比一年请的大，花钱一年比一年多，但销量一年不如一年。 二是“概念大战”导致概念混乱：为了营造差异，大家都在玩“保暖概念”，乐此不疲，你是“红外线保暖”、我是“超薄抗寒生态保暖”，几乎每一个品牌有自己的保暖概念。保暖内衣本身就是一个细分的内衣市场，整体市场在还没有完全成熟之时就被细化和区隔，信息传播混乱，消费者无所适从，记不住也懒得记，不知所云。 策略：稳中求变 品牌突围 改变从哪里开始？从品牌。 最终的整合营销传播策略出来了——“稳中求变，品牌突围”。 那么，哪些不变？ 第一：北极绒以往有幽默感、平民化的品牌风格不变； 第二：“地球人都知道”继续使用； 哪些需要变？ 第一：变得更真诚； 第二：变得更有领导品牌的气质； 第三：品质、功能变为品牌传播中的重要内容； 广告人接手一个案子，不一定需要否定一切，把前面的推倒重来，号称品牌重塑，似乎非如此不能表现出自己的水平。事实上，原先有很多的积淀果实，我们采用：稳中求变的品牌突围； 策略的执行：做又红又专的实效广告 视觉：多角度诠释 “又红又专”
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